L’implicito della settimana: il “non detto” nello spot pubblicitario dei surgelati Frosta

Questa settimana la lente di OPPP! si sposta su uno spot pubblicitario dei surgelati Frosta, diffuso in televisione e sui social. Durante il breve filmato, in quello che potrebbe essere un laboratorio di lavorazione del pesce, l’attore guarda dritto in camera e si rivolge al pubblico: Siamo onesti! Peschiamo e lavoriamo il pesce in maniera sostenibile. Davvero ci vogliamo mettere gli additivi? C’è un altro modo? Segue la risposta: Prova i prodotti Frosta!

I più attenti alle questioni ambientali saranno indispettiti dalla parte esplicita del messaggio: “Peschiamo e lavoriamo il pesce in maniera sostenibile”. Alcune inchieste hanno infatti messo in discussione l’idea che la pesca possa essere sostenibile, poiché essa risulterebbe comunque gravemente impattante sulla salute degli oceani. Tuttavia, dando l’informazione in modo esplicito, il marchio pubblicizzato se ne prende la responsabilità.

Invece noi, come sempre, vogliamo farvi notare il potere del “non detto”. L’apertura del messaggio con l’esortazione: “Siamo onesti!” suggerisce immediatamente che qualcun altro racconti falsità. Di chi si tratterà? Il riferimento implicito è instaurato nella domanda introdotta da davvero: la presenza di questo avverbio e la costruzione interrogativa hanno il potere di presupporre che qualcuno sia favorevole agli additivi nel pesce. Naturalmente, chi siano questi cattivoni non viene detto, ed è l’ascoltatore a recuperare questo importante dettaglio in autonomia: non si tratterà forse di quei poco onesti evocati all’inizio? Si attiva così l’implicatura che l’uso di mettere additivi nel pesce surgelato sia un comportamento disonesto diffuso tra i concorrenti di Frosta, unico marchio che trova “un altro modo”, più genuino, per confezionare il pesce surgelato.
Inoltre, l’ordine delle frasi suggerisce implicitamente un legame logico tra la pesca sostenibile e la scelta di evitare gli additivi: la seconda è presentata come una conseguenza della prima. Il pubblico sarà quindi indotto a credere che le marche concorrenti, che usano gli additivi, non pratichino nemmeno la pesca sostenibile.

Tutto questo apparato di contenuti impliciti è tendenzioso. Infatti, l’uso di additivi nel pesce surgelato è regolato dalla legge: per certi prodotti è proibito, quindi ovviamente non lo usa nessuno, e per i prodotti per cui è consentito non è standard nemmeno tra le altre marche di surgelati, come si può facilmente verificare nelle etichette. Non vi è poi, chiaramente, nessun legame tra uso di additivi e pesca sostenibile, pratica che comunque risulta adottata in misura simile da tutte le grandi aziende di pesce surgelato. Attraverso i contenuti impliciti lo spot conduce il pubblico a evocare uno scenario inesistente, in cui Frosta è l’unico marchio che ha trovato un modo per evitare gli additivi, pratica la pesca sostenibile e si comporta con onestà: queste cose, banalmente, sono false, e se fossero state dette esplicitamente avrebbero rischiato di apparirlo più chiaramente; oltre a una sonora rettifica in sede legale da parte delle ditte concorrenti.

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