Questa settimana la lente di OPPP! si è fermata sullo spot della campagna “Libera la tua bellezza”, della marca di cosmetici Collistar. Per chi, come noi, va a caccia di impliciti linguistici, lo slogan costituisce un esempio da manuale. Il predicato di cambiamento di stato liberare presuppone che ci sia qualcosa in trappola. Questo “qualcosa” è niente meno che la bellezza delle donne target della pubblicità, presupposta dall’espressione “la tua bellezza” (tecnicamente si tratta di una descrizione definita, in cui il nome è introdotto dall’articolo determinativo, come se fosse pacifico che la bellezza di ognuna di noi esiste, cioè che siamo tutte belle, e lo si potesse quindi dare per scontato). Quindi Collistar sta dando per scontato che ognuna delle donne che vedono questo spot abbia della bellezza intrappolata da qualche parte, che aspetta solo di essere liberata (mutatis mutandis, si tratta di una strategia pubblicitaria molto diffusa: recentemente, l’ha usata per esempio Coca Cola). Un altro contenuto implicito – in questo caso, una implicatura – suggerisce la soluzione all’infelice circostanza: la bellezza sarà liberata dall’uso del prodotto reclamizzato.
Nello spot è presente poi una domanda retorica molto interessante per i contenuti impliciti che contiene. Dopo aver mostrato diverse donne intente in complicate beauty-routines, la voce narrante chiede, con tono provocatorio: “Ma dobbiamo davvero fare sempre di più per piacerci di più?”. Come mostrato recentemente da uno studio pubblicato da due ricercatrici del nostro gruppo, la presenza dell’avverbio davvero nelle domande retoriche ha il potere di attivare un giudizio polemico basato sulla presenza di due contenuti impliciti. In primo luogo, si presuppone che qualcuno abbia detto che dobbiamo fare sempre di più per piacerci di più. In secondo, si suggerisce – tramite una implicatura – che la risposta sia negativa: non è vero che dobbiamo fare sempre di più per piacerci di più. Questa strategia ha il potere di far sembrare ridicolo un punto di vista che viene truffaldinamente attribuito ad altri (in questo caso, i competitor di Collistar), trincerandosi dietro un muro di implicitezza che mette al sicuro da ogni possibile tentativo di rettifica. Una manovra molto efficace, che infatti abbiamo già scovato in un altro spot.
Insomma, lo spot Collistar strizza l’occhio al pubblico femminile fingendo di volerlo “liberare” dalla schiavitù di rituali di bellezza inutili e complicati che altre marche di cosmetici gli appioppano. Ma lo fa avvalendosi di impliciti molto disonesti. Fa finta che tutte le donne siano naturalmente belle e che le loro beltà siano imprigionate da qualche parte, e soprattutto fa finta di essere un brand migliore degli altri, quando invece la sua finalità è sempre la stessa: venderci l’ennesima crema.