Questa settimana la lente di OPPP! si sposta su una pubblicità diffusa nelle ultime settimane sulla carta stampata e come spot televisivo, centrata in entrambe le modalità sullo slogan “Con Froben anche l’inverno può essere una bella stagione”. Gli impliciti contenuti in questo claim sono interessanti perché adottano un approccio diverso da quello della maggior parte delle pubblicità che analizziamo. Infatti, normalmente gli impliciti contenuti nei testi pubblicitari hanno la funzione di attaccare o svilire la concorrenza, oppure di elogiare implicitamente il prodotto reclamizzato. Invece, lo slogan di Froben ignora la concorrenza e apparentemente anche le proprie presunte virtù, basando il suo potere persuasivo su un luogo comune.
Dire “anche l’inverno può essere una bella stagione” presuppone che quella fredda sia una stagione brutta. La parte visuale della pubblicità, con persone che in mezzo alla neve sono intente in attività da spiaggia, serve a ricordarci che – secondo uno stereotipo ripreso dall’uso linguistico – la “bella stagione” è l’estate. Il riferimento all’estate è inoltre corroborato dall’avverbio “anche”, che presuppone che vi sia già (almeno) una stagione notoriamente bella.
Nello slogan, il brand reclamizzato compare in posizione di topic, cioè nella parte dell’enunciato che serve a segnalare contenuti già attivi nella mente del destinatario. Con un’interessante mossa comunicativa, Froben lascia così credere ai destinatari della pubblicità di essere già nei loro pensieri, e di voler solo ricordare loro il perché: per il suo potere di rendere i mesi freddi godibili ed entusiasmanti come la settimana di Ferragosto.
Immaginate quale accoglienza avrebbero potuto avere questi contenuti se formulati in maniera esplicita: “L’inverno è una stagione brutta, non come l’estate, in cui ci si diverte. C’è solo una possibilità perché vi godiate l’inverno e consiste nell’usare Froben, a cui in effetti stavate già pensando”.