Se qualcuno riuscisse a farci credere che la nostra capacità di “sognare in grande” dipende da una carta di credito, di che cosa ci avrebbe convinti? Che la felicità si può solo comprare? A ben vedere, sembra proprio quello che lo slogan di American Express mostrato nell’immagine intenda fare con strategie comunicative tutt’altro che oneste e trasparenti. Come si nota anche dal testo in basso a sinistra, la formula imperativa Don’t do X, without it (letteralmente “Non fare X senza di esso”) è un mantra ricorrente nella campagna pubblicitaria di questa compagnia, e la sua funzione è proprio quella di far credere al destinatario che fare una determinata cosa – come uscire di casa (Don’t leave home…), visitare altri paesi (Don’t visit other places…), fare affari (Don’t do business…) – non sia possibile nella maniera più desiderabile senza American Express. Nello slogan scelto per questo commento, è implicato conversazionalmente (pertanto, l’emittente comunica indirettamente senza dire esplicitamente) che, se desideriamo sognare in grande, non possiamo fare a meno di usare una carta American Express. Ma “in grande” come? Quali “grandi” cose ci permetterebbe di acquistare American Express? Questa informazione è strategicamente lasciata vaga, proprio perché ciascuno di noi possa attribuirgli il senso che ritiene più vicino ai propri desideri e alle proprie ispirazioni. E, a ben vedere, è anche ciò che rende l’uso di una simile espressione meno contestabile, perché se si entrasse in dettagli risulterebbe assai più evidente che ci sono moltissime cose che si possono fare senza una American Express. Infine, un’implicatura ancora più subdola e pericolosa è quella per la quale sognare in grande significhi solo spendere denaro: che cosa, dunque, è possibile sognare al di fuori di questa realtà? Ad esempio, una bellissima storia d’amore, una passeggiata a cavallo, il coronamento di un percorso di studi non sarebbero anch’essi grandi sogni per qualcuno? Inutile dire che, come surrettizio inno al consumismo, questo messaggio è estremamente efficace…ma lo sarebbe stato allo stesso modo, senza i suoi impliciti? Forse, con un occhio più clinico, saremmo ancora in tempo per credere che money does NOT buy happiness…