L’implicito della settimana: una pubblicità di McDonald

Questa settimana la lente del nostro Osservatorio si sposta sulla comunicazione pubblicitaria. A tal proposito, vogliamo “deliziarvi” con uno slogan ricco di impliciti confezionato dalla catena McDonald, fotografato il 6 novembre 2021 su un autobus di Firenze: “Il Big Mac è ancora più irresistibile. Lo capisci solo se lo provi”. L’attivatore avverbiale ancora (più) presuppone che il Big Mac fosse irresistibile anche prima, e che tale irresistibilità sia pertanto una qualità già nota a tutti i potenziali lettori e consumatori. Nella stessa frase troviamo anche un caso di vaghezza sintattica, scaturita dall’omissione del secondo termine di paragone del comparativo “più irresistibile”. Infatti, lo slogan non dice rispetto a cosa il nuovo Big Mac sarebbe ancora più irresistibile: rispetto a prima? O forse più irresistibile di un altro prodotto? Probabilmente tale informazione viene lasciata implicita perché in qualche misura sconveniente per l’emittente. Ad esempio, affermare apertamente che il nuovo Big Mac sia migliore del Big Mac tradizionale comporterebbe in qualche misura una svalutazione di quest’ultimo – prodotto che l’azienda continua ad offrire – e potrebbe generare reazioni contrariate in tutti gli entusiasti del classico Big Mac. Infine, l’espressione “lo capisci” nella seconda parte del messaggio è un esempio di topicalizzazione, che presenta come già appartenente al pensiero di chi legge che l’irresistibilità del nuovo Big Mac verrà sicuramente compresa da coloro che lo proveranno. Questa affermazione costituisce una specie di “sfida” che invoglia a provarlo assai più di un invito esplicito (che sarebbe comunicato con un semplice Provalo!).