Questa settimana la lente di OPPP! si sposta sulla pubblicità, e in particolare su un manifesto avvistato recentemente nel centro di Firenze. Si tratta della pubblicità del vermouth per aperitivi Martini Fiero. Di questo manifesto oggi commentiamo lo slogan che campeggia ben in evidenza sopra l’immagine: Fiero di essere il tuo aperitivo straordinario. Questo breve slogan veicola diversi messaggi tendenziosi facendo finta che siano già noti a chi legge; più tecnicamente, questa pubblicità sfrutta il meccanismo della presupposizione.
La prima presupposizione che osserviamo è attivata dalla costruzione fiero di… (negli studi di linguistica, denominata predicato fattivo), con cui si gioca con il nome della bevanda: quando diciamo di essere fieri di qualcosa, stiamo dando per scontato che la cosa di cui siamo fieri sia vera (come si potrebbe essere fieri di qualcosa che non è mai avvenuto?). Quindi, è come se questa pubblicità ci stesse (implicitamente) dicendo: tu sai già che Martini Fiero è il tuo aperitivo straordinario, non puoi negarlo! Ma non finisce qui: tramite il nome preceduto dall’articolo determinativo “il” (il tuo aperitivo straordinario, una costruzione che chiamiamo descrizione definita) viene anche presupposto, e quindi presentato come noto, che chi legge abbia un unico aperitivo di riferimento, ovvero Martini Fiero, e che questo sia straordinario. In altre parole, lo slogan ci induce a credere (quasi a ricordare) che abbiamo già fatto esperienza di questo vermouth (che in questo senso sarebbe “nostro”) e che lo abbiamo già trovato straordinario in altre occasioni, al punto di considerarlo il nostro unico aperitivo.
Per riassumere, tramite queste presupposizioni è come se venisse creato un universo in cui chi legge il manifesto (distrattamente, con ogni probabilità) crederà di avere già una certa familiarità con il prodotto, anche quando ciò non fosse vero. Tale universo è difficile da decostruire – a meno che non lo si analizzi nel dettaglio come stiamo facendo noi – ed è questo che rende le strategie linguistiche implicite, come le presupposizioni che abbiamo appena visto, efficaci mezzi di persuasione.