Questa settimana ci soffermiamo su un manifesto pubblicitario del centro commerciale Campania di Marcianise (Caserta): accanto all’immagine di due giovani abbracciati, in piedi su una scala, appare lo slogan “Qui alcune cose possono essere comprate, altre no”. Tutto ciò che questa affermazione ci comunica è veicolato implicitamente: se riflettiamo sul suo contenuto esplicito, infatti, ci rendiamo conto che si tratta di una banalità quasi tautologica (anche in virtù della sua vaghezza), e, come tale, non informativa. Come in ogni esercizio commerciale, infatti, nel centro Campania sarà possibile acquistare alcuni prodotti, mentre altri non saranno in vendita.
Questo è un esempio particolarmente chiaro di implicatura conversazionale: la povertà del contenuto esplicito ci costringe a ricostruire un altro contenuto che arricchisca il primo abbastanza da permettere di cogliere lo scopo comunicativo dell’enunciato (che non può di certo essere l’enunciazione di qualcosa di ovvio anche per il lettore). In questo caso il riferimento all’immagine – che evoca concetti astratti positivi come l’amore, i sentimenti, l’unione o il sostegno – ci suggerisce di interpretare le “cose che non possono essere comprate” come quelle morali e relazionali, che tutti riteniamo più importanti degli oggetti materiali. L’identificazione delle cose che non possono essere comprate presso il centro commerciale con quelle che non possono essere comprate tout court ci trasmette poi un ulteriore contenuto implicito, ovvero che sostanzialmente tutti i prodotti acquistabili sono invece disponibili nei negozi del centro. Difficilmente ci formeremmo questa impressione se una simile esagerazione ci fosse trasmessa esplicitamente.
Vediamo quindi un centro commerciale, realtà discussa e spesso additata come emblema della società capitalistica perché incentrata sull’accumulo di oggetti e denaro, che dichiara pubblicamente che non tutto può essere ridotto a oggetto e “messo sul mercato”, e che gli aspetti di valore della vita non sono mercificabili. Se asserita esplicitamente, tale puntualizzazione sarebbe potuta risultare una (smielata) banalità, facilmente riconoscibile come finalizzata ad attrarre consenso e quindi consumatori. In questo modo, invece, grazie agli espedienti della comunicazione implicita, il centro commerciale si presenta come consapevole e “umano”, in una sorta di tendenzioso ma efficace ethics washing (‘etica di facciata’).