Ricordate Glen Grant? Qui sul nostro sito abbiamo citato una delle sue campagne pubblicitarie proprio per illustrare il potere della comunicazione implicita: suggerire con le immagini l’idea che bere whisky Glen Grant faccia di te una persona giovane, ricca e felice è efficace, mentre l’asserzione esplicita corrispondente sarebbe molto più difficile da accettare acriticamente.
Eppure, la pubblicità della vodka Dutch Barn sembra contravvenire a questa regola, affermando apertamente quello che solitamente le pubblicità veicolano in modo implicito: “comperare Dutch Barn rende una persona ricca e felice”, come suggerisce anche l’immagine di Ricky Gervais, celebre attore, comico e sceneggiatore inglese, realizzato e benestante (lo ricorda spesso anche nei suoi show). La pubblicità, inoltre, è stata diffusa attraverso i social con il commento “honest advertising”, proprio a voler sottolineare la differenza tra la scelta di trasparenza e le pubblicità tradizionali tendenziose e ingannevoli.
La dimensione del font del secondo enunciato (And that person is Ricky Gervais) è più piccola, anche se di fatto veicola il contenuto centrale, perché rende manifesto l’intento ironico della campagna pubblicitaria, forzando l’interpretazione di una persona in una direzione imprevista. In linguistica diremmo che l’articolo indeterminativo un/una può avere una lettura generica e una specifica, a seconda del contesto. Nella pubblicità in questione, l’interpretazione più plausibile di a person nel primo enunciato è quella generica, che fa riferimento a “qualsiasi persona”, ovvero a un qualsiasi potenziale cliente.
Il secondo enunciato impone invece la seconda interpretazione, quella specifica. Infatti, si scopre che questa persona è una persona in particolare, di cui si svela addirittura l’identità: è Ricky Gervais, immortalato nella fotografia, che – come chi lo segue ben sa – è comproprietario del marchio pubblicizzato. Il messaggio pubblicitario diventa quindi palesemente ironico: certo, è innegabile che se comperi la sua vodka aiuti Ricky Gervais ad arricchirsi, ma tutti noi (grazie alla nostra conoscenza del mondo, delle convenzioni sociali e di ciò che una pubblicità mira ad ottenere) sappiamo che il contenuto realmente veicolato non può essere questo, che un messaggio di questo tipo non potrebbe seriamente convincere il cliente ad acquistare il prodotto, e quindi che dobbiamo interpretare l’enunciato come ironico.
Globalmente, dall’interpretazione dei due enunciati (ottenuta dopo aver corretto il primo “errore” interpretativo) otteniamo quindi un contenuto poco pertinente, facendo nascere quella che tecnicamente definiamo un’implicatura, e rinforzando la lettura ironica del messaggio. Potremmo provare a parafrasarlo in questo modo: “potrei farti credere – come fanno ingannevolmente altre pubblicità – che bere la mia vodka ti renderà ricco e felice, ma non lo farò, perché sappiamo entrambi che quello a cui miro è farti comperare il mio prodotto per mio interesse personale, come è normale che sia.” Probabilmente il risultato è quello di mostrare una certa stima nei confronti dell’intelligenza dei potenziali clienti, di porsi come venditori più onesti e trasparenti e di comunicarlo efficacemente tramite un trucchetto ironico che contemporaneamente smaschera comuni strategie tendenziose di comunicazione, da cui il marchio prende così le distanze.