Questa settimana la lente di OPPP! si sposta sulla pubblicità per osservare un recente spot della Hyundai Kona Full Hybrid, di cui analizziamo l’estratto che riportiamo qui sotto:
Quando hai smesso di credere che tutto fosse possibile?
L’attesa è finita. Nuova Kona è qui.
Questo messaggio è tanto breve quanto ricco di strategie implicite, attraverso le quali i pubblicitari danno per scontate informazioni sui nostri bisogni e sulle nostre abitudini, e suggeriscono che la soluzione ai nostri problemi sia proprio l’acquisto dell’automobile reclamizzata.
Nella domanda (Quando hai smesso di credere che tutto fosse possibile?) vengono sfruttate le presupposizioni, cioè quei costrutti linguistici che ci inducono ad accettare una certa informazione senza metterla in dubbio perché la presentano come se per noi fosse già nota e ovvia. Nel caso specifico, ad attivare presupposizioni sono l’avverbio interrogativo quando (tecnicamente una presupposizione da domanda -k) e il verbo smettere (una presupposizione da predicato di cambiamento di stato). Infatti, se chiedo quando è successo qualcosa, sto dando per scontato che quel qualcosa sia successo davvero. E così, Quando hai smesso di credere che tutto fosse possibile? presuppone che noi destinatari del messaggio abbiamo effettivamente “smesso di credere che tutto fosse possibile”. Chiaramente, a sua volta il fatto che abbiamo smesso presuppone che prima credessimo tutto possibile, e ora non più. Rimane implicito anche il riferimento a che cosa (secondo gli ideatori dello spot) avremmo smesso di credere possibile: ognuno di noi potrà colmare questa espressione vaga (ovvero la parola tutto) con ciò che più risponde ai suoi gusti (ad esempio, un’auto ibrida con molta autonomia, dal prezzo vantaggioso, spaziosa…).
A ben vedere, questa domanda è retorica, perché in realtà alla Hyundai non interessa davvero sapere quando abbiamo smesso di credere che tutto fosse possibile; in altre parole, la domanda apparentemente immotivata ci induce a costruire noi il suo vero significato (generando una implicatura conversazionale), ovvero che è giunto il momento di tornare a credere che tutto sia possibile. In che modo possiamo tornare a credere ciò? Ce lo suggerisce implicitamente la seconda parte dello spot.
Infatti, in L’attesa è finita. Nuova Kona è qui, due nuove presupposizioni, attivate rispettivamente dall’uso dell’articolo determinativo davanti al nome (l’attesa) e dal verbo finire (che presuppone che qualcosa sia iniziato) danno per scontato che fossimo in attesa di qualcosa. Di cosa saremmo in attesa, secondo lo spot? Ciò viene specificato nuovamente in modo implicito, e quindi al riparo da eventuali obiezioni. La frase seguente (Nuova Kona è qui), infatti, non vuole solo comunicarci il suo significato letterale (ovvero che è uscito un nuovo modello), bensì serve a suggerire (nuovamente tramite una implicatura conversazionale) che proprio la Kona può porre fine alla nostra (presunta e presupposta) attesa, e restituirci la fiducia che tutto sia possibile.
Abbiamo visto come le strategie linguistiche implicite, sapientemente abbinate alle immagini del videospot, vengono sfruttate per persuadere il consumatore dell’esistenza di un suo (vago) bisogno, e della necessità di colmarlo con il prodotto pubblicizzato.
Come i nostri lettori più attenti avranno notato, questo spot ricalca quasi interamente la struttura di una pubblicità che abbiamo commentato qualche mese fa, quella delle auto elettriche Kia. Questo dimostra come la pubblicità possa servirsi di schemi impliciti ricorrenti, perché particolarmente efficaci. E questa forse è una buona notizia per noi, perché sarà più semplice allenarsi a riconoscere i contenuti tendenziosi nascosti!