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Questa settimana la lente di Oppp! si concentra sulla pubblicità di Labello Active For Men diffusa sui social network. Sull’immagine del tubetto di burro di cacao che si erge in mezzo a un ring compare il messaggio: “Metti K.O. le labbra screpolate”. Il contenuto implicito attivato dalla maschia metafora pugilistica (parliamo in questo caso di implicatura da metafora) è che usare il burro di cacao non è prerogativa femminile, anzi è da veri duri. Possiamo immaginare che dietro a questa strategia vi sia qualche indagine di mercato che ha suggerito all’azienda l’opportunità di raddoppiare il bacino di potenziali clienti raggiungendo la metà del cielo ancora poco propensa a passarsi stick sulle labbra.
Nelle altre parti della pubblicità, qualche elogio alle virtù del prodotto è suggerito per presupposizione: nell’espressione “grazie alla formula che dona 24h di intensa idratazione”, l’esistenza del prodigioso potere idratante del prodotto è data per già scontata. In questo modo, risulta più protetta dal vaglio critico del pubblico rispetto a una formulazione esplicita come “la formula di questo prodotto dona 24h di intensa idratazione”. Nella seconda schermata, dove la metafora pugilistica è ancora una volta ribadita grazie all’immagine di due guantoni su maschile sfondo blu, il testo “la sua formula senza oli minerali e paraffine” contiene nuovamente una presupposizione: la versione esplicita “la formula è senza oli minerali e paraffine” porterebbe forse i destinatari a chiedersi se tale composizione costituisca effettivamente un vantaggio degno di nota. Il contenuto “la sua formula senza oli minerali e paraffine” è inoltre topicalizzato, cioè presentato come attivo nella memoria a breve termine del destinatario: come se i destinatari ci stessero già pensando. La scelta di disporre le informazioni in questo modo spiega perché chi ha scritto il testo ha commesso un apparente errore di ortografia inserendo una virgola tra il soggetto e il predicato dell’ultima frase del testo: la virgola indica proprio il cambio di intonazione che segnala la fine dell’elemento topicalizzato.
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Ogni contenuto discutibile è evidenziato con un colore diverso che corrisponde al tipo di implicito linguistico usato dal parlante in quell’occasione. Il tipo di implicito è indicato nell’etichetta che compare al passaggio, e che ne esplicita anche la funzione comunicativa.
Ogni contenuto implicito serve a realizzare un certo obbiettivo nella comunicazione: cioè, è dotato di una Funzione comunicativa. Ad esempio: Autoelogio, Elogio di altri, Attacco, Difesa e Opinione personale.
La Presupposizione è un contenuto presentato come se i destinatari ne fossero già al corrente: in questo modo non sono indotti a metterlo in discussione.
L’Implicatura è un contenuto che non è detto esplicitamente, ma è lasciato intuire. Poiché lo implica lui, il destinatario si accorge di meno che gli è stato trasmesso dall’emittente.
Un’Espressione vaga è compatibile con molti diversi contenuti concreti, per cui è difficile accorgersi se essa sia falsa o esagerata.
Un Topic, per i linguisti, è un’informazione presentata come se se ne stesse già parlando, quindi come se fosse già abbastanza accettata nel discorso.