Questa settimana osserviamo più da vicino la strategia scelta dalla catena di ottica Fielmann in Svizzera sul sito internet e su alcuni manifesti pubblicitari.
Si tratta di brevi messaggi che sfruttano un’implicatura che si attiva, curiosamente, grazie ad un segno grafico – l’asterisco – e alle nostre conoscenze specifiche dell’uso convenzionalizzato che se ne fa in un certo tipo di comunicazione commerciale. Il testo del primo manifesto (regolazione e pulizia occhiali sempre gratuiti) contiene un quantificatore temporale “universale”, sempre, che generalizza la portata e la validità dell’offerta precedente. Anche il secondo testo (Fidati di noi) presenta la stessa validità universale, anche se non esplicitata ma ricavata dall’assenza di altre indicazioni temporali.
Entrambi i messaggi sono seguiti da un asterisco, ben visibile nel corpo principale del testo, che rimanda a una precisazione in caratteri più piccoli immediatamente successiva. Sappiamo tutti, come consumatori, che le aggiunte minori tramite rimando con l’asterisco sono spesso usate per limitare delle offerte apparentemente molto convenienti che si rivelano poi meno attrattive una volta applicate tutte le limitazioni del caso (che possono andare dalla durata dell’offerta alla soglia minima di spesa obbligatoria, alla tipologia di prodotto, ecc.).
Possiamo quindi dire che una portata temporale generalizzata, esplicita o no, seguita da un asterisco attiva un contenuto implicito che potremmo parafrasare con ma a certe condizioni oppure tranne tutti i casi in cui in realtà non vale o ancora, più genericamente, con ma non proprio sempre. La pubblicità di Fielmann è proprio costruita sulla certezza che il lettore, leggendo la prima frase, non potrà fare a meno di ricostruire questo contenuto implicito. A questo punto, però, il contenuto viene cancellato dalla precisazione che – contrariamente a quanto avviene di solito – non solo non si intende limitare la validità dell’offerta o della promessa di affidabilità, ma addirittura la si ribadisce.
In questo modo il ribaltamento dell’implicatura raggiunge doppiamente l’obiettivo: il messaggio viene sottolineato, stigmatizzando allo stesso tempo un’abitudine della comunicazione commerciale che mina proprio il rapporto di fiducia con la clientela. Così, la Fielmann si dichiara estranea a queste modalità poco trasparenti di promozione.
Notiamo en passant che aprendo la home page del sito italiano della stessa catena (ma le stesse considerazioni valgono per molte altre loro offerte, anche sul sito svizzero) appare un altro tipo di immagine. Questa volta l’asterisco non ha un rimando immediatamente visibile. Per capire quale sia la precisazione a cui rinvia, occorre cliccare sul tasto Per saperne di più: a quel punto si scopre, a piè di pagina, che l’offerta pubblicizzata in home page è “valida fino al 10 agosto 2025 in tutti gli store Fielmann Italia. Non cumulabile con altre promozioni”.
