Cari lettori dell’implicito della settimana, questa volta vi proponiamo un tuffo nel passato con una pubblicità decisamente vintage: quella della 127 Fiat! La 127, in produzione dal 1971, è stata uno dei fiori all’occhiello della Fiat, che primeggiava in un mercato automobilistico europeo molto competitivo.
Allora perché in questo cartellone pubblicitario, citandone le testuali parole, “La Fiat si congratula con francesi, tedeschi, inglesi, svedesi, spagnoli, per l’ottima qualità delle loro automobili”? Ad una prima lettura, si potrebbe pensare che proprio l’autorevolezza di Fiat nel mercato europeo dia al marchio l’autorità di tessere un elogio del genere. In termini tecnici, un elogio così spinto della concorrenza presupporrebbe una posizione di superiorità del marchio Fiat.
Tuttavia, il pianale della 127 raffigurata nel cartellone nasconde un altro messaggio: “La 127: l’auto più venduta in Europa”. L’inserimento di nuovo testo cambia completamente la nostra interpretazione del primo messaggio: le loro automobili sono in realtà quelle vendute da Fiat in tutta Europa! Il supposto elogio va quindi interpretato come autoelogio. L’autoelogio è senz’altro supportato dall’autorevolezza di Fiat, ma anche dai dati forniti nella lunga parte discorsiva, proposta in un carattere particolarmente minuto.
Il cartellone si chiude con un’ultima stoccata alla concorrenza. In basso a destra, all’ombra del marchio Fiat, troviamo infatti lo slogan: “La 127: una macchina macchina”. La tautologia, decisamente sotto-informativa, spinge i compratori ad accomodarne il significato, attraverso un’implicatura. In altri termini, poiché dire che una macchina è una macchina non significa nulla, almeno letteralmente, i compratori sono spinti ad intendere un significato diverso. Ad esempio, che la 127 sia una macchina affidabile, caratterizzata da doti che le altre macchine, se degne di questo nome, dovrebbero avere. Si tratta quindi di un attacco implicito alla concorrenza, che risulterebbe troppo aggressivo se formulato esplicitamente.
L’iniziale autoelogio beffardo, la presenza di dati informativi sul prodotto e la malcelata aggressività dello slogan di chiusura sono tratti rari nella pubblicità odierna. Eppure, ieri come oggi, come ben sappiamo, gli impliciti sono utilizzati per persuadere i compratori, distraendo il loro senso critico.